En este mundo, donde uno de los aspectos más notorios es la desigualdad, ha tenido lugar en los últimos años el crecimiento de una industria muy particular, la del lujo. A fines de los años ochenta y principios de los noventa, los actores del mundo del lujo –que hasta entonces habían sido artesanos y tradicionales- se adaptaron a los métodos de marketing, globalización, industrialización y financiarización que dinamizaban la economía de todos los sectores de inversión.
El resultado fue una “democratización” del lujo, o una lujurización de lo cotidiano. Pero el lujo, además de ser un mercado que funciona escandalosamente bien, es un paradigma de la vida social contemporánea. En este ensayo, El nuevo lujo – Experiencias, arrogancia, autenticidad, el filósofo francés Yves Michaud nos conduce a través de su análisis en las profundas tendencias del ser humano, algunas fijadas en una constante antropológica y otras tantas renovadas y modificadas por técnicas, tecnologías y una creciente sensibilidad enfocada en lo experiencial.
El resorte del lujo siempre ha sido el placer, la ostentación y la vivencia de experiencias raras, únicas y auténticas. El lujo, desde siempre, ha servido para establecer diferencias. Las grandes firmas asociadas al lujo comenzaron con objetos, vendiendo ropa, perfumes, joyas, cristalerías, bebidas y licores, diseño y accesorios de moda.
Del campo de los objetos, desbordaron hacia “los cruceros, las estancias en spas, los hoteles de superlujo, los institutos de fitness, la gastronomía de vanguardia o simplemente de moda (El Bulli, Roses, o Noma); están las villas de lujo, los condominios prestigiosos del Upper East Side en Nueva York, de la avenida Foch en París, están los yates sobredimensionados, los aviones privados, las cuotas a clubs exclusivos, los espacios VIP, las tarjetas de crédito platinum o premium, los viajes de personalidades, las entradas a desfiles de moda o a los bares y salas de fiesta reservados; están los coches de alta gama como esos todoterrenos que oscilan entre los 100.000 y los 180.000 euros, o los Rolls-Royce de 260.000 euros que se disputan los chinos ricos.
También están los viajes en cohete alrededor de la Tierra a 200.000 dólares, la vuelta al mundo, y los 20 o 25 millones por semana en la Estación Espacial Internacional. Y propuestas para el futuro en las que la imaginación se dispara: un dirigible que sobrevuele la selva amazónica, barcos hotel de gran lujo que cambian regularmente de fondeadero, un hotel puente sobre el Cañón del Colorado, habitaciones suspendidas en la selva, experiencias de glamping (camping y glamur al estilo de un safari africano), etcétera”.
El lujo, por donde se lo vea, remite al placer, a la ostentación como forma de expresar superioridad y a experimentar momentos de voluptuosidad gastando fortunas. Las experiencias son hábilmente diseñadas como cápsulas de sentir y de placer, “ampollas de goce”, en una ambientación que no tiene nada de natural ni de espontáneo. Lo que se desprende del ensayo de Michaud es que los empresarios han encontrado el modo de explotar la debilidad por la ostentación (uno de los rasgos más indelebles de la naturaleza humana), su tendencia a rivalizar –a compararse a otro para rebajarlo-, y crear con ello una de las industrias más prósperas del planeta.
Este desarrollo excepcional se debe al crecimiento de las clases ricas, alcanzado mediante el aumento de las desigualdades. Según la expresión de Robert H. Frank y Philip J. Cook, estamos en unas sociedades donde “el ganador se lo lleva todo”, donde un pequeño número de “ganadores” acapara las remuneraciones elevadas y dispone de fortunas desproporcionadas que invitan al consumo ostentoso.
El lujo contemporáneo es el derroche para marcar superioridad y manifestar la dominancia, es el medio para manifestar la personalidad hedonista, narcisista del hombre de hoy, con su conciencia entre lúcida y deprimida de ser a la vez único e intercambiable. Esto refleja el malestar de la identidad. Michaud juega con un episodio en el que el publicista Jacques Séguéla dijo una vez “si a los cincuenta años no tienes un Rolex, no eres nadie”, -y continúa Yves- “ahora bien, si lo tienes, tampoco eres nadie, pero tienes la sensación de existir”.
Ya lo dijo William Shakespeare, “nada es más común que el deseo de ser extraordinario”, y en el lujo se esconde la promesa de la distinción. Todos lo desean, de modo que tiene un gran futuro por delante. Silvia Bonetti
El nuevo lujo
Yves Michaud
Taurus
198 páginas
Yves Michaud (Lyon, Francia, 1944) es profesor de filosofía. Fue director de la Escuela de Bellas Artes de París y es un gran especialista en Filosofía del Arte.
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